СТИВ - Хошимин
Тенденциите в потребителското поведение в страните от Асоциацията на държавите в Югоизточна Азия (АСЕАН) имат много общи черти, но и имат и своето разнообразие.
Основните тенденции за АСЕАН през 2026 година са следните:
- Доминация на мобилния интернет и социалната търговия
Югоизточна Азия е един от най-мобилно свързаните региони в света. TikTok Shop, Facebook Shop, Instagram Shop, Lazada Live и Shopee Live са движещи сили в търговията. "Забавлението" се преплита с пазаруването. Потребителите търсят интерактивни преживявания.
- Възход на "свръх-приложенията"
Приложения като Grab, GoTo и Shopee не са само за една услуга. Хората ги използват за поръчки на храна, транспорт, платежни услуги, банкиране и пазаруване. Удобството на "всичко в едно" е ключово.
- Патриотизъм и подкрепа на местните марки стоки
Тенденцията за показване на национална гордост е много силна в целия регион. Индонезийците предпочитат индонезийски марки, тайландците подкрепят тайландските продукти, и т.н. Историята за автентичност и местен произход е мощен пазарен инструмент.
- Гъвкавост в плащанията
Предпочитанията варират значително:
- Във Филипините, Тайланд и Виетнам плащането при доставката все още е много важно, особено за нови клиенти;
- В Индонезия, Малайзия и Сингапур дигиталните портфейли (GoPay, OVO, DANA, Touch'n Go eWallet) и банковите трансфери са доминиращи;
- В Сингапур и урбанизираните райони на Югоизточна Азия кредитните и дебитните карти са стандарт.
- Фокус върху стойността и устойчивостта
Икономическата несигурност прави потребителите в Югоизточна Азия по-ценовоосъзнати, но не и евтини. Те търсят в продуктите качество и издръжливост. Интересът към устойчиво развитие расте, особено сред младото поколение в градовете, което изисква от стоките екологична насоченост.
- Здраве и лично благополучие
Това е широкообхватна тенденция. Включва функционални храни, фитнес технологии, ментално здраве, съвременни технологии за разкрасителни процедури и др. Пазарът е огромен и разнообразен.
- Персонализация с изкуствен интелект и повишени очаквания
Потребителите в страните от АСЕАН бързо свикват с хипер-персонализираните изживявания, подобно на Китай и Запада. Генеративният изкуствен интелект ще се използва за създаване на персонализирано рекламно съдържание, виртуални пробни зали и чатбот поддръжка.
Стратегическите насоки за печелене на клиенти в страните от АСЕАН са следните:
1. Необходимо е прилагане на „Глокализация“ ("Glocalization").
Това е комбинация от глобални стандарти и дълбока локализация.
- 1.Съобразяване с местните предпочитания за съдържание и комуникационни платформи;
Адаптацията към предпочитаната платформа за всяка страна (например, Line в Тайланд, Zalo във Виетнам) е продуктивно. Съдържанието трябва да отразява местния хумор, културни препратки и празници (например Рамадан в Индонезия и Малайзия, Сонгкран в Тайланд, Тет във Виетнам).2.
- 2.Продукти и вкусове
Предлаганите продукти трябва да бъдат съобразени с местните вкусове, размери и дизайни. Това, което е успешно в Сингапур, може да не работи във Филипините.
2. Необходимо е изграждане на доверие чрез многостранно присъствие.
2.1.Социална търговия + Пазарно присъствие + Доверителност
Препоръчително е да се използват социалните мрежи за придобиване и ангажиране. Използването на големите онлайн търговски платформи (Shopee, Lazada, Tokopedia) допринася за осъществяване на големи продажби и лесна достъпност. При бързоразвиващите се марки, магазините за временна търговия на дребно или сътрудничеството с местни дистрибутори увеличават нивото на доверие.
2.2. Потребителските отзиви и потребителски генерираното съдържание са от ключово значение и са задължителни.
Трябва активно да се търсят и показват реални отзиви и съдържание от клиенти.
3. Необходимо е оптимизиране на съдържанието, предназначено за мобилни устройства, и съобразяване с платежните предпочитания на потребителите.
3.1. Всичко (от уебсайт до реклами) трябва да е перфектно приложимо за мобилни устройства.
3.2. Трябва да се интегрират всички местни методи на плащане.
Предлагането на плащане само с кредитни карти не е достатъчно. Партньорството с местни платежни провайдъри е от голяма полза. „Плащането при доставка“ често е необходимо за разширяване на обхвата на потребителите.
4. Необходимо е демонстриране на местна ангажираност и социална отговорност.
4.1. Полезно е за бизнеса да се подкрепят местни инициативи и личности.
Подчертаването, как предлаганата марка допринася за местната икономика, допринася за нейното бързо налагане.
4.2. Ползотворно е включването в социални каузи.
Новото поколение потребители в страните от Югоизточна Азия цени брандове, които имат цел.
5. Необходимо е да се използват наличните данни за хипер-сегментиране
5.1. Не трябва да се гледа на АСЕАН като на единен пазар.
Сингапур (страна с високи доходи и с висока степен на урбанизация) и Индонезия (страна с огромно население, островна държава с бързо разрастваща се средна класа) изискват напълно различни стратегии и ценови модели.
5.2. Трябва да се инвестира в анализ на данни, за да се разбере поведението на потребителите в конкретната държава в Югоизточна Азия.
Основните характеристики на водещите държави в АСЕАН са следните:
- Индонезия
Огромен пазар, доминиран от местни онлайн платформи за търговия на дребно (GoTo, Tokopedia), силна социална търговия, привързаност към местните марки стоки;
- Тайланд
Креативен център, силно влияние на крауд-маркетинга, развита електронна търговия, фокус върху здраве и красота;
- Филипини
Една от най-активните страни в социалните мрежи в света, силна зависимост от „плащания при доставка“, ключово значение на семейните ценности в маркетинга;
- Малайзия
Многоезичен и мултикултурен пазар (малайски, китайски, английски езици), развити дигитални плащания, силно влияние на ислямските ценности (Halal пазар).
- Сингапур
Зрял, технологично напреднал пазар с високи очаквания за скорост и удобство. Идеален тестов пазар за премиум брандове и иновации.
Заключение:
Успехът сред потребителите в страните в АСЕАН изисква стратегия, базирана на данни, мащабност, но и с дълбока локална чувствителност. Необходима е готовност за инвестиране във взаимоотношения, разбиране на локалния контекст и гъвкавост. Регионът възнаграждава брандовете, които не просто "влизат", а, наистина, се интегрират.
Изготвил:
Олег Маринов
Ръководител на Службата по търговско-икономическите въпроси в град Хошимин
E-mail: o.marinov@mi.government.bg